Digital Foundation im Customer Experience Management

Mit zunehmenden Unternehmenswachstum wird die digitale Foundation im Rahmen der technologischen Infrastruktur immer wichtiger. Gemeint ist die Vernetzung sowie Kommunikation von Produkten, Systemen und ihren Datenflüssen. Im Rahmen des Customer Experience Management wird auf Basis der digital Foundation, die Steuerung von Kundenerlebnissen entlang der Customer Journey erst ermöglicht und bildet somit die Basis für erfolgreiche Customer Experiences (CX).

Nur mit Hilfe der gezielten Analyse von Daten werden die Berührungspunkte (sog. Touchpoints), die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke durchläuft, zielgruppenorientiert ausgesteuert. Ziel ist hierbei, den Kunden mit bedarfsgerechten und personalisierten Angeboten sowie Inhalten über diese Berührungspunkte zu versorgen. Viele dieser notwendigen Daten sind bereits in den meisten Unternehmen vorhanden.

Sie liegen beispielsweise in Form von Serverlogs, gescannten Dokumenten oder Telefonprotokollen vor. Allein bei diesen drei Beispielen handelt es sich um Medien ohne einheitliche und zentralisierte Auswertung. Viele Unternehmen arbeiten an der Herausforderung, um aus diesen Daten effektive CX Maßnahmen zu generieren Um fundiertes Know-how aufzubauen, ist es essentiell zu analysieren, über welche Kanäle Kundendaten in das Unternehmen gelangen.

Viele der Daten werden heutzutage freiwillig von den Kunden preisgegeben. Das Modell Payback lebt beispielsweise von der Ermittlung dieser Daten und der Nutzung für künftige Werbe- und Verkaufsaktionen. Payback Teilnehmer sammeln mit ihren Einkäufen Punkte-Gutschriften, die gegen Prämien eingetauscht werden können. So gelingt es dem Unternehmen Verhaltensdaten zu generieren. Im Rahmen der digitalen Möglichkeiten, ist die Datensammlung noch viel einfacher.

Der digitale Fingerabdruck

Im Zuge der digitalen Transformation ist es für Unternehmen einfacher geworden, die Daten ihrer Kunden zu sammeln und auszuwerten. Jeder Kunde hinterlässt bereits einen digitalen Fingerabdruck, selbst wenn er gar keinen Kauf in einem Webshop tätigt oder seine Bestellung abbricht. Diese Daten werden unter anderem aus Cookies ermittelt und sind auch nach dem Besuch der Webseite auf dem Computer des Kunden vorhanden. Beim nächsten Besuch werden diese Daten ausgelesen und können dem Kunden wieder zugeordnet werden. Aber wie können diese Daten für das Unternehmen nutzbar gemacht werden? Zuerst sollte man sich im Klaren darüber sein, das die Daten von unterschiedlichen Endgeräten und Kanälen gesammelt werden. Da wären beispielsweise Bestellungen aus Webshops per Smartphone, PC, Laptop oder Tablet. Es können aber auch Bestellungen per Telefon oder Fax vorliegen. Schließlich können Kunden auch den klassischen Gang in eine Filiale oder ein Servicecenter beschreiten.

Diese Daten müssen zentralisiert erfasst werden, um eine gemeinsame Datenbasis zu schaffen. Entweder geschieht dies on-Premise oder in einer Cloud. Bei der on-Premise Speicherung der Daten entstehen dem Unternehmen hohe Kosten sowohl für die Datenhaltung als auch für die Datensicherung und auch den Datenschutz. Deshalb lagern viele Unternehmen diese Datenspeicherung und sogar die Analyse in die Cloud aus.

Aus diesem endlosen Datenstrom können mittels analytischen Tools Informationen und somit auch Wissen generiert werden. Das Unternehmen ist anhand dieser Informationen unter anderem in der Lage:

• nach Kundengruppen zu segmentieren
• Statistiken über Produkte und Kunden zu erstellen
• Historien zu erstellen
• Prognosen für Käufe abzuleiten

Die Auswertung historischer Daten ermöglicht beispielsweise das frühzeitige Erkennen eines möglichen Bedarfs. Der letzte Kauf eines Fernsehgeräts und der Stand der Ausstattung zu diesem Zeitpunkt, würde die gezielte Vorstellung eines geeigneten neuen Geräts vereinfachen. Mit diesen Daten ist jedoch noch wesentlich mehr möglich.

Datengewinnung – Bestandteil der digital Foundation

Alle Kundendaten dienen als Informationsgrundlage für die Abbildung von Customer Journeys. Produkte können an bestimmten Punkten der Webseite eingeblendet und somit einem potentiellen Kunden zielgerichtet als Angebot unterbreitet werden. Aber auch zur Kundengewinnung können diese Daten beitragen. Sie helfen den Unternehmen zu verstehen, warum ein Kunde seinen Einkauf eventuell nicht abgeschlossen und die Webseite frühzeitig wieder verlassen hat. Ob ihm die Weboberfläche zu unübersichtlich, oder das Kundenerlebnis nicht reizvoll genug war. Auf Basis der Daten kann ein gezieltes Content Marketing aufgebaut werden. Die Optimierung des Webauftritts trägt dazu bei, die Abbruchquote nachhaltig zu verringern.

Das Cross-Channel Marketing wird im Rahmen der digital Foundation angewendet, um Kunden mit individuellen Angeboten über präferiere Kanäle zu kontaktieren. So kann auch der Nachrichtenfluss zu den Kunden mit Hilfe der gewonnenen Informationen optimiert werden. Aus einer ursprünglichen Massenkampagne wird so eine gezielte Werbemaßnahme für Ihr Unternehmen und ein positives Erlebnis für Ihre Kunden.