In 5 Schritten zur Buyer Persona im B2B-Business

Immer wieder wird Ihnen geraten, dass Sie unbedingt Buyer Personas für Ihr Unternehmen entwickeln sollten. Tatsächlich sind Buyer Personas ein unglaublich effektives Werkzeug, wenn es darum geht, die Grundlage von Customer Experience zu schaffen, die Ihre Kunden begeistert und bindet.

Dabei sich stellt sich die Frage: wie können Sie eine Buyer Persona entwickeln? Wie müssen Sie dabei konkret vorgehen? In diesem Artikel besprechen wir die Besonderheiten der Buyer Persona im B2B-Marketing und geben Ihnen einen Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie Ihre Buyer Personas erstellen können.

Was sind Buyer Personas? Warum sind sie wichtig für ein erfolgreiches Customer Experience Management?

Betrachten wir nun den Begriff der Buyer Persona: dabei handelt es sich um eine im Detail ausgearbeitete Charakterisierung eines typischen bzw. Ihres Idealkunden anhand von demographischen, psychologischen, persönlichen und verhaltensbasierten Merkmalen.

Die Bedeutung von Buyer Personas für Customer Experience Management rührt daher, dass Sie nur durch Kenntnis dieser Merkmale Ihre Marketingaktivitäten ideal an Ihrem Kunden ausrichten können. Wenn Sie etwa die präferierten Kommunikationskanäle Ihres Zielkunden kennen, dann können Sie die erforderlichen Kontaktpunkte zielgerecht anstreben. Wenn Sie etwa die Kernängste bzw. -frustrationen Ihres Kunden in Erfahrung gebracht haben, können Sie in Wort und Schrift ideal auf diese eingehen und Ihrem Kunden das Gefühl geben, sich wirklich verstanden zu fühlen. Nur durch eine bestmögliche Passung von Kontaktpunkten mit den Interessen, Zielen und Präferenzen Ihrer Kunden, kann eine positive Customer Experience entstehen, die Neukunden gewinnt und bestehende Kunden bindet.

Was ist beim Aufbau von Buyer Personas im B2B zu beachten? Warum sind sie anders als im B2C?

56% der Kaufentscheidungen im B2B sind emotional beeinflusst. Dennoch müssen Entscheidungen im B2B auck strukturierter und rationaler durchdacht werden als im privaten Umfeld.

Während eine Buyer Persona im B2C immer die gesamte Person mit ihren privaten Interessen, Leidenschaften und ihrem Lebensstil erfassen sollte, sind die agierenden Personen im B2B in erster Linie auf ihre berufliche Rolle (siehe beschriebene Rollen im Buying Center) fokussiert. Private Merkmale und Attribute treten damit tendenziell in den Hintergrund, während organisationale Faktoren wie Machtverhältnisse, Organisationsstruktur und weitere in den Vordergrund rücken.

Was ist im B2B anders als im B2C

Bevor wir uns mit der schrittweisen Erstellung einer Buyer Persona im B2B-Bereich widmen, lohnt es sich, die Besonderheiten des B2B-Vertriebs in Erinnerung zu rufen. Wie wir in unserem Beitrag „Customer Experience im B2B-Marketing“im Detail dargelegt haben, sind es vor allem längere Kaufprozesse, ein höheres Risiko und finanzielle Investitionen sowie mehrere Beteiligte am Entscheidungsprozess, die eine bedeutend höhere Komplexität von Anschaffungsprozessen im B2B-Umfeld verursachen. Größere Anschaffungsinvestitionen führen dazu, dass die meisten Kaufentscheidungen in einem sogenannten Buying Center gefällt werden, in dem mehrere Verantwortliche vertreten sind.

Was ist ein Buying Center? Welche Rollen gibt es?

Die Ausarbeitung von Buyer Personas im B2B ist daher komplex, weil eine Vielzahl von unterschiedlichen Akteuren bzw. Rollen im Rahmen eines Buying Centers in die Entscheidungsfindung involviert sind. Ein Buying Center, zu deutsch Einkaufsgremium, ist ein zumeist abteilungsübergreifendes Team von Mitarbeitern, das für eine Anschaffung verantwortlich ist. Prinzipiell ist zwischen den direkten Beteiligten – Nutzer, Einkäufer, Beeinflusser und Entscheider sowie den indirekten Beteiligten – Gatekeeper und Gegner – zu unterscheiden. Die Unterteilung wird insbesondere vorgenommen, um die verschiedenen Mitarbeiter in ihren Funktionen mit passenden Inhalten zu versorgen.

Gatekeeper sind beispielsweise nicht immer selbst Mitglied im Buying Center, aber sitzen am Rande und können Einfluss darauf nehmen, welche Informationen in das Buying Center kommen und welche nicht. Das klassische Beispiel ist die Assistenz der Geschäftsführung, welche eine Art Filter-Funktion einnimmt.

Als Gegner können Mitarbeiter gelten, die Angst vor der neuen Anschaffung haben und deshalb Widerstand leisten.

In 5 Schritten zur Erstellung Ihrer Buyer Persona(s)

Wie können Sie aber nun konkret bei der Ausarbeitung Ihrer Buyer Persona vorgehen? Orientieren Sie sich dabei an den nachfolgenden 5 Schritten, am Ende werden Sie fertig ausformulierte Buyer Personas für Ihr Customer Experience Management haben.

1.     Wählen Sie Kundenattribute aus

Im ersten Schritt sollten Sie einmal die Attribute festlegen, auf welche Sie sich in der Ausformulierung Ihrer Buyer Persona fokussieren wollen. Die wichtigsten Kategorien sind dabei demografische Kriterien aber auch Herausforderungen der Persona im Arbeitsalltag. Welche Ziele verfolgt die Persona oder was für einen Lebensstil? Welche Produkte oder Serviceleistungen könnte die Persona benötigen? Alle Anforderungen werden im Buyer Persona Profil anschaulich zusammengeführt.

2.     Analysieren Sie Ihre Käufer im Detail

Nachdem Sie die relevanten Kriterien bestimmt haben, wird es Zeit, in einem ersten Brainstorming zu überlegen, in welchen Branchen und Unternehmen sich Ihre Zielkunden befinden könnten. Am besten befragen Sie hierzu Ihre Vertriebskräfte, Kunden-Support und Key Accountants, die Ihnen ausführliche Informationen über bestehende Kunden geben können. Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens bei der Erstellung der Persona basierend auf den Segmenten einbezogen werden, da so alle Perspektiven zusammenkommen.

3. Geben Sie der Persona ein Gesicht

Nach der Segmentierung können Sie sich nun an die Erstellung und Ausformulierung Ihrer Buyer Persona machen. Am besten gehen Sie dabei vor, indem Sie eine Reihe an geeigneten Fragen beantworten, welche die im ersten Schritt bestimmten Kriterien ermitteln.

Damit ist die Arbeit aber noch nicht getan. Mit einigen kleinen, aber wichtigen Kniffen können Sie Ihre Buyer Persona zum Leben erwecken, was ihnen erst ihren wahren Wert verleiht. Machen Sie etwa folgendes mit Ihrer Buyer Persona:

• Geben Sie ihr einen Namen und ein Aussehen.
• Wählen Sie ein entsprechendes Foto auf die ausformulierte Buyer Persona.

Am Ende sollten Sie eine Übersicht haben, auf dem alle wichtigen Informationen über Ihre jeweilige Buyer Persona notiert sind. So können Sie in Zukunft jede Marketingentscheidung anhand Ihrer Buyer Personas überprüfen.

4. Hinterfragen und optimieren Sie bestehende Buyer Personas

Damit haben Sie zwar den Großteil der Arbeit getan, doch Buyer Personas sind dynamisch und flexibel. Sie sollten diese in regelmäßigen Abständen – etwa alle 6 Monate – überprüfen und mögliche Veränderungen berücksichtigen. Betrachten Sie Ihren aktuellen Kundenstamm und fragen Sie Ihre Vertriebskräfte, Kunden-Service und Key Accountants, ob die Persona in irgendeiner Hinsicht überarbeitet werden sollte. Womöglich ändert sich auch die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens ein wenig, was ebenfalls eine Überarbeitung der Buyer Personas erforderlich machen kann.

5. Buyer Personas allein sind noch keine Customer Experience

Im B2B kommt es insbesondere darauf an, alle entscheidungsbeteiligten Mitarbeiter beim Kunden abzuholen und das in der Konzeption von Buyer Personas zu berücksichtigen. Das erhöht die Anforderungen an die Profilerstellung und liefert detailreiche Kenntnisse über tatsächliche Entscheidungsstrukturen bei Ihrem Kunden.

Aufgrund der Komplexität im B2B Business empfehlen wir Ihnen die Aufbereitung von Buyer Persona Workshops unter Berücksichtigung aller beteiligten Mitarbeiter Ihres Teams. Als erfahrene Beratung hat die affinis im Bereich Customer Experience gezielte Workshop Methoden aufgebaut, die Sie und Ihr Team zum optimalen Ergebnis führen.