Wichtige Kennziffern im Customer Experience Management

Wirft man einen Blick auf die Marketingagenda deutscher Großbetriebe, findet sich das Thema „Customer Experience Management“ bei vielen ganz oben auf. Kein Wunder, denn in vielen Branchen spitzt sich der Konkurrenzkampf um immer anspruchsvollere, gut informierte und wechselwillige Kunden stetig zu.

Unternehmen, die diesen umfassenden Marketing-Ansatz im Unternehmen verankern wollen, stellen oftmals rasch fest, dass die Folgen weitreichender und die erforderlichen Maßnahmen umfangreicher sind, als dies zunächst angenommen wird.

Organisationale Veränderungen können notwendig werden. Die Umsetzung von CXM sollte als umfangreicher Change Management Prozess verstanden werden und systematisch erfolgen. Nur dann kann er auch wirklich Früchte tragen. Es kann zur Umorganisation bzw. Neudefinition von Strukturen und Hierarchien im Unternehmen kommen. Kurzum: die Einführung von Customer Experience Management bedeutet hohen Aufwand. Organisatorisch, zeitlich und natürlich auch finanziell.

Bei solchem Aufwand will auch festgestellt werden, ob die Maßnahmen wirklich Ergebnisse bringen. Nur so können mögliche Kursabweichungen festgestellt und Gegenmaßnahmen gesetzt werden. Somit drängt sich also die Frage auf: WIE kann man denn Erfolge im Customer Experience Management auch tatsächlich messen?

So können Sie CXM Erfolge messbar machen

Bevor wir einen Blick auf diese KPIs werfen, lohnt sich noch einmal ein Blick auf die Kernideen des CXM-Ansatzes.

Das Konzept der Customer Experience – Leistungserlebnis – beschreibt, welche Erlebnisse der Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Ein aktives Management der Customer Experience – CX – versteht, dass alle Bestrebungen des Unternehmens darauf ausgerichtet werden müssen, die Kontaktpunkte des Kunden mit dem Unternehmen so zu gestalten, dass er oder sie eine positive Customer Experience hat.

Es stellen sich Fragen wie:

• Findet Ihr Kunde auf Ihrer Webseite jene Informationen, nach denen er sucht?
• Wird Ihr Kunde von Ihrer Servicehotline freundlich und kompetent beraten?
• Wird auf besondere Wünsche und Anliegen des Kunden flexibel und zeitnah eingegangen?

Dabei ist es irrelevant, ob Sie denken, dass Sie diese Fragen mit „Ja“ beantworten können. Es zählt eben einzig und allein, welche Erlebnisse der Kunde hier sammelt. Jedes Mal, wenn Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt, ist daher ein Moment der Wahrheit.

Die Bedeutung von Moments of Truth

Werfen wir einen Blick auf die sogenannte Customer Journey – die Fülle aller Kontaktpunkte, die ein Kunde mit Ihnen als Unternehmen auf dem Weg seiner Bedürfniserkennung bis hin zum Kauf Ihres Produkts bzw. Ihrer Leistung hat. Entlang der Customer Journey gibt es natürlich eine Fülle von Kontaktpunkten (auch Touchpoints genannt), die sowohl in der realen Welt als auch digital stattfinden können.

Kunden treten Ihrem Unternehmen und Ihren Dienstleistungen nicht komplett neutral gegenüber. Vielmehr haben sie konkrete Erwartungen daran, wie sie beraten werden sollen und wollen und natürlich, welches Ergebnis sie durch den Kauf Ihrer Leistung bzw. Ihres Produkts haben wollen.

An jedem dieser Kontaktpunkte vergleicht der Kunde daher sein tatsächliches Leistungserlebnis mit seinen eigentlichen Erwartungen. Werden die Erwartungen erfüllt, führt dies zu Zufriedenheit beim Kunden. Werden die Erwartungen enttäuscht, ist der Kunde unzufrieden. Der Begriff „Moment of Truth“ rührt also daher, dass jeder dieser Momente für die Kundenzufriedenheit von entscheidender Bedeutung ist.

Letztendlich betont der CXM-Ansatz die Notwendigkeit, alle Prozesse und Maßnahmen im Unternehmen so auszurichten, dass dem Kunden in diesen Moments of Truth eine positive Customer Experience geboten werden kann. Gelingt dies, können Sie eine kundenorientierte Ansprache schaffen – der zentrale Key Performance Indikator (KPI) Ihres CMX und Zeichen von Service Excellence.

Wie Sie die Kundenzufriedenheit entlang der Touchpoints einfach messen

Es reicht nicht, die Kundenzufriedenheit einmal zu messen. Wie das Konzept der Moments of Truth nahelegt, sollten Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden entlang jedem der einzelnen Touchpoints der Customer Journey messen. Die Abfrage von Kundenmeinungen ist nicht unbedingt schwierig, aber sie sollte drei Prinzipien folgen.

Sie erhebt die Kundenzufriedenheit auf einer quantitativen Skala, etwa von 1-5. Bestimmt kennen Sie auch das weitverbreitete „Sternchensystem“. Ob auf Google Maps/Places, nach einem Einkauf bei Amazon, oder auf Anbieterbörsen im Internet: Sie haben die Option, die Qualität des Anbieters auf einer Skala von 1-5 zu bewerten. Sie könnten etwa automatisiert nach einem Kundentermin eine E-Mail aussenden, in der Sie Ihren Kunden nach seinem heutigen Leistungserlebnis befragen. Bei OBI zum Beispiel können Sie beim Gang aus dem Geschäft die Qualität Ihres wahrgenommenen Leistungserlebnisses von 1-5 Smilies – traurig bis lächelnd – abgeben. Ob Sternchen, Smilies oder Skalen – Sie als Anbieter bekommen ein aussagekräftiges Ergebnis, dass Sie in der Summe der Resultate heranziehen und auswerten können, um zu aussagekräftigen Erkenntnissen zu kommen.

Sie muss einfach sein, darf den Kunden nicht „nerven“ oder Zeit kosten. Ihre Kunden haben viel zu tun, sind beschäftigt und haben nicht Zeit oder Lust, eine umfangreiche Umfrage auszufüllen. Die Abfrage der Kundenmeinung muss deswegen einfach und schnell erfolgen. Ansonsten wird sie Ihren Kunden nur „nerven“ – er antwortet nicht und verlässt im schlimmsten Fall noch verärgert Ihr Unternehmen oder Ihre Webseite. Ein Skalen-, Sternchen- oder Smilie-System stellt auch sicher, dass Ihre Abfrage leichtverständlich ist und schnell ausgefüllt werden kann.

Die Kundenabfrage sollte auch Gründe für (Un-)zufriedenheit erheben.Je nach der Art des Produktes beziehungsweise das Service, welches Sie anbieten, ist es natürlich auch erforderlich, etwas mehr Feedback einzuholen. Ja, man muss herausfinden, warum der Kunde besonders zufrieden oder unzufrieden war. Nur wenn Sie diese Erkenntnis gewinnen können, sind Sie auch in der Lage, den Service an den relevanten Touchpoints zu verbessern bzw. Stärken zu vertiefen.

Die wichtigsten Kennzahlen im CXM

Kundenzufriedenheit ist der Key Performance Indicator zur Messung des Erfolges Ihres CXM. Allerdings bekommen Sie nur durch die Betrachtung mehrerer Kennzahlen ein aussagekräftiges Bild darüber, wie das Kundenerlebnis entlang aller Kontaktpunkte bzw. Moments of Truth aktuell wahrgenommen wird. Darum sollten die folgenden 5 Kennziffern laufend erhoben und gemeinsam betrachtet werden: Net Promoter Score, Customer Effort Score, Kundenzufriedenheit, Kundenzufriedenheitsindex, First Call Resolution Quote.

• Kundenzufriedenheitsindex: Beim Kundenzufriedenheitsindex werden zunächst die wichtigsten Kriterien und deren Signifikanz für die Kundenzufriedenheit mit einem bestimmten Produkt bzw. Leistung ermittelt. Anschließend werden in einer repräsentativen Kundenumfrage Soll- und Ist-Werte gegenübergestellt.Zur Ermittlung des Index werden Zufriedenheitswerte über alle Merkmale und Kunden addiert, wobei eine Indexkennzahl zwischen 0% und 100% resultiert.
• Net Promoter Score (NPS):Jeder Marketer weiß: das beste Marketing ist jenes, das von den Kunden selbst gemacht wird. Sprich: Weiterempfehlungen. So wirksam die Werbebotschaft eines Unternehmens auch sein mag, die Glaubwürdigkeit des besten Freundes oder der besten Freundin ist praktisch nicht zu erreichen. Der Net Promoter Score (NPS) misst darum, welcher Prozentsatz der Kunden eines Unternehmens wirklich bereit ist, das Unternehmen aktiv weiterzuempfehlen. Umso höher der Score, desto besser ist es um die Weiterempfehlungsrate des Unternehmens bestellt. „Auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung/Marke einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“ Daran schließt die Frage an: „Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?“
• First Call Resolution: Diese auch als Fallabschlussquote bezeichneter Key Performance Indikator gibt an, welcher Prozentsatz der Anliegen Ihrer Kunden bereits beim ersten Anruf der Servicehotline in Ihrem Unternehmen gelöst werden kann. Rechnerisch lässt sie sich einfach ermitteln: Anzahl der beim ersten Anruf gelösten Probleme/Anzahl aller ersten Anrufe in einem bestimmten Betrachtungszeitraum. Können Kunden ihr Problem nicht beim ersten Anruf beheben, kann dies rasch zu Unzufriedenheit mit Ihrem Unternehmen führen.
• Customer Effort Score: Diese Kennzahl gibt aus Sicht des Kunden an, wie anstrengend bzw. einfach eine bestimmte Interaktion mit Ihrem Unternehmen war. Umso niedriger der Score, umso einfacher machen Sie es Ihrem Kunden, mit Ihnen in Interaktion zu treten.Dieser 2010 durch einen Artikel in der Harvard Business Review vorgestellte Indikator kann im Zuge von Kundenbefragungen erhoben werden.

Customer Experience Kennzahlen per Software messen

Im ersten Schritt ist es von Bedeutung, im Unternehmen ein Bewusstsein für diese KPIs und ihre Signifikanz zu schaffen. Es sind diese Kennzahlen in denen sich (Miss-)Erfolg von Customer Experience Management schwarz-auf-weiß zeigt.

Damit Customer Experience Management erfolgreich umgesetzt und kontinuierlich optimiert werden kann, müssen diese Kennziffern laufend und im Zuge von Standardprozessen erfasst, kontrolliert und im Detail analysiert werden. Verlässt man sich als Unternehmen dabei auf manuelle Messung der Kennzahlen und die Disziplin von Mitarbeitern, stößt man bald an seine Grenzen. Mitarbeiter sind bereits voll ausgelastet und haben zu viel zu tun.

Abhilfe schaffen können da praktische Software-Tools, die etwa Buying Personas oder Customer Journeys aufzeichnen und beobachten helfen. Natürlich können diese Lösungen keine professionellen Analytics-Programme zur Auswertung von Kennziffern ersetzen. Allerdings bieten sie effektive Unterstützung und genau das Toolset, das für die Messung dieser KPIs erforderlich ist.

Letztendlich führt kein Weg vorbei an einer Lösung, die Ihnen Auswertungen aller Kunden-Touchpoints samt KPIs liefern kann. Diesen Funktionsumfang bieten ausschließlich professionelle Marketing-Suite-Programme, wie Adobe Analytics als Bestandteil der Adobe Experience Cloud, mit der affinis als Partner im Rahmen seines Customer Experience Leistungsportfolios arbeitet.

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