Customer Experience im B2B-Marketing

Welche Faktoren und Kriterien beeinflussen die Kaufentscheidung eines Kunden? Während im B2C-Bereich allgemeiner Konsens herrscht, dass Kunden primär aufgrund von Emotionen entscheiden und diese im Nachhinein oft mit Logik rechtfertigen, galt bisher die Annahme, dass im B2B-Bereich Kunden viel rationaler und faktenbasierter entscheiden.

Einkaufsentscheidungen im B2B-Bereich würden in erster Linie aufgrund rationaler Kriterien die teils Service und Qualität gefällt werden – so die bisherige Vermutung. Eine neue Studie hat jetzt allerdings entgegengesetztes aufgezeigt.

Das Ergebnis der „State of B2B-Studie“ unter mehr als 2000 Unternehmen in Nordamerika, Europa und China ist, dass die finale Kaufentscheidung im B2B Bereich zu 56% von emotionalen Kriterien beeinflusst wird. Damit ist nicht nur bewiesen, dass emotionale Kriterien im B2B-Bereich wichtiger sind als bisher angenommen, sondern, dass sie auch den Großteil der Kriterien für die letztendliche Kaufentscheidung darstellen.

Allerdings sollten die näheren Erkenntnisse der Studie beachtet werden, denn tatsächlich ergänzen und komplementieren sich emotionale und rationale Kriterien entlang der Customer Journey. Wann welche Faktoren dominieren und wie Sie Ihre Kunden mit diesen am besten erreichen können erfahren Sie in diesem Beitrag.

Besonderheiten des B2B-Sektors

Um die spezielle Rolle von Emotionen im B2B-Verkaufsprozess zu verstehen, hilft es, sich die Besonderheiten dieses Prozesses vor Augen zu halten.

• Längere Kaufprozesse: bevor ein Unternehmen die gesamte Customer Journey durchlaufen hat, kann ein sehr langer Zeitraum vergehen. Der Prozess kann längere Zeit stillstehen, durch organisationale oder Personalveränderungen und weitere Umstände beeinflusst werden.
• Höheres Risiko und finanzielle Investitionen: wenn Unternehmen Einkäufe tätigen, handelt es sich oft um umfangreiche Investitionen, die von hoher operativer oder gar strategischer Bedeutung sein können. Das führt vor allem dazu, dass Anforderungslisten erstellt, mehrere Angebote eingeholt, und rigoros von mehreren Personen begutachtet und ausgewertet werden – rationale Prozesse, die vor allem den Beginn der Customer Journey prägen.
• Mehrere Beteiligte: Kaufentscheidungen werden in Unternehmen praktisch immer von mehreren Personen beeinflusst, das hat auch die „State of B2B“-Studie ergeben. Demnach werden ganze 80% aller Kaufentscheidungen von mehr als einer Person getroffen, bei knapp 30-50% aller Entscheidungen (umso mehr mit steigender Unternehmensgröße) wirken gar 4 oder mehr Personen im Rahmen eines Einkaufsgremiums mit.
• Indirekte Messbarkeit: Während sich im B2C-Marketing dank Analytics-Software, Werbeanzeigen und Online-Shops Konversionen und Käufe sehr gut messen lassen, ist dies im B2B-Bereich nicht der Fall. Hier wird selten rein online gekauft, meist gibt es mehrere In-Person-Treffen, Verhandlungsrunden und nicht vollständig transparente Kaufprozesse innerhalb des Unternehmens mit mehreren Beteiligten, welche der Messbarkeit starke Grenzen setzen.

Buyer Personas im B2B bilden

Eine positive Customer Experience kann nur schaffen, wer diese auf die Bedürfnisse seiner Zielkunden zuschneiden kann. Darum sollte man als Unternehmen seine Zielgruppe möglichst gut und im Detail definieren. Ein hierfür erwiesenes Verfahren ist das Herausarbeiten einer klaren Buyer Persona bzw. Buyer Personas – je nachdem, ob man als Unternehmen eine oder mehrere potenzielle Zielgruppen individuell anspricht.

Eine Buyer Persona ist die Beschreibung eines typischen Kunden anhand von demographischen, aber auch psychographischen Kriterien. Es stellen sich etwa Fragen wie:

• In welcher Position arbeitet die Buyer Persona innerhalb des Kundenunternehmens?
• Welche Herausforderungen erlebt ihre Buyer Persona im beruflichen Alltag?
• Welches Alter hat die Buyer Persona?
• Welche Informationskanäle nutzt die Buyer Persona?
• Von welchen anderen Beteiligten wird ihre Buyer Persona im Kaufprozess beeinflusst?

Welche Kriterien beeinflussen die Entscheidung entlang der B2B Customer Journey?

Ein weiteres Ergebnis der State of B2B-Studie ist, dass sich die ausschlaggebenden Kriterien in den einzelnen Phasen der B2B Customer Journey stark unterscheiden. Zunächst einmal muss es Ziel des Unternehmens sein, Markenvisibilität auf allen von Kunden genutzten Informationskanälen zu erreichen. Nur Anbieter, die bekannt sind bzw. gefunden werden, können es in die engere Auswahl schaffen. Hier sind es vor allem die Anbieter-Webseite, aber auch Messeauftritte und Events, die die Aufmerksamkeit von Kunden gewinnen. Newsletter, POS-Werbung und soziale Medien können das Ziel der Markenvisibilität fördern.

Vor allem in der anschließenden Phase der Vorauswahlorientieren sich Entscheider primär an rationalen Kriterien wie Preis, Leistung, Qualität und Lieferzeit. Zahlen, Daten und Fakten begünstigen die Wahrscheinlichkeit, in die nähere Auswahl zu kommen

In der Phase der finalen Kaufentscheidung dominieren eindeutig die emotionalen Kaufkriterien, wobei sich Käufer vor allem durch Vertrauen, Zuversicht, Optimismus in Problemlösungskompetenz und Stolz auf Nutzung einer Markeüberzeugen lassen.

95% der B2B-Einkäufer ist die Verbundenheit zur Marke genauso wichtig wie das Leistungsversprechen

Eine spannende Erkenntnis aus der Studie zeigt auf, wie wichtig der Faktor Emotion im B2B-Kauf tatsächlich ist. So gaben 95% der befragten Einkäufer an, dass ihnen die Verbundenheit mit der Marke (ein klar emotionaler Faktor) ebenso wichtig ist, wie das Leistungsversprechen des Unternehmens.

Eine starke Marke kann auf mehrerlei Weise emotionale Wirkung entfalten. In erster Linie gibt sie Sicherheit und Vertrauen in den Anbieter, was gerade für mit hohen Investitionen und Unsicherheit verbundenen Investitionsentscheidungen im B2B-Umfeld äußerst wichtig ist.

Doch auch das Schaffen eines ausgeprägten und differenzierten Nutzenversprechens (USP) ist von Bedeutung. Dieses sollte auch die emotionalen Bedürfnisse wie Ängste, Frustrationen und Belohnungen von Käufern anzusprechen wissen.

Wenn ein Käufer also positive Gefühle zu einer Marke hegt – beeinflusst etwa durch Werbung, vergangene Erfahrungen, Mitentscheider oder private Kontakte – steigt die Kaufwahrscheinlichkeit immens an.

Best Practices – so kann CX im B2B aussehen

Wie kann man die spannenden Erkenntnisse aus der „State of B2B-Studie“ nun am besten umsetzen? Der Schlüssel hierfür liegt in der Schaffung einer positiven und einzigartigen Customer Experience, mit der sich ein Unternehmen klar von Wettbewerbern abheben kann. Letztendlich sind auch Manager und Entscheidungsträger bloß Menschen, die gerade im Moment of Truth – dem Moment der Kaufentscheidung – in erster Linie von Emotionen beeinflusst werden.

Besonders wirksam für eine positive Customer Experience ist es, wenn man Kunden durch Übertreffen ihrer Erwartungen begeistern kann. Hierfür muss man verstehen, wie B2B-Entscheidungsträger funktionieren und man durch Schaffen von Vertrauen, Zuversicht, Optimismus und Stolz langfristige Kundenbeziehungen aufbauen kann.

Praxisvortrag der affinis & rhenag auf dem CURSOR Sommerkongress am 29. August 2019 in Gießen

Am 29. August präsentieren die rhenag Rheinische Energie Aktiengesellschaft und affinis in einem Praxisvortrag ihre Erfahrungen aus der Erarbeitung eines ganzheitlichen Customer-Experience-Zielbildes für den Geschäftskundenbereich. Dabei analysieren Jan-Henrik Rose (Manager Geschäftsbereich CXM der affinis) und Annette Maur (Vertrieb Geschäftskunden) die Konzeption von Buyer Personas und Customer Journeys bis zur technologischen Umsetzung. Alle Information zum Event unter https://www.crm-kongress.de/programm.

Quellen:

B2B International, „State of B2B Studie“ 2019