Account Based Experience: "People buy Experience not Products"

Digitalisierung. In der Krise die Zukunft gestalten.

• Von der Customer Experience zur Account Based Experience
• Account Based Experience (ABX): Was B2B vom B2C lernen kann?
• Acocunt Based Marketing: Vertrieb und Marketing müssen zusammenrücken
• Account Based Experience: ein neuer kundenorientierter Ansatz aber bitte mit Management Attention!
• Account Based Experience: Empfehlungen für die Umsetzungsstrategie

Von der Customer Experience zur Account Based Experience

Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich heute damit, ihren Kunden ein perfektes Kauferlebnis zu bieten. Mehr Umsätze, Steigerung der Kundenzufriedenheit und damit verbunden eine langfristige Kundenbindung. Das sind die Versprechen, die uns SAP oder Adobe mit Ihren Softwarelösungen geben.

Doch wie können die Tools den Kunden ein optimales Kauferlebnis verschaffen? Die Lösung von Adobe heißt Experience Cloud und umfasst gleich mehrere Applikationen. Unter anderem ein Kampagnenmanagementtool (Adobe Campaign), ein Contentmangementsystem (Adobe Experience Manager) sowie ein Analysetool (Adobe Analytics). Mit der Experience Cloud kann das Verhalten der Kunden analysiert werden. Beispielsweise können auf der Website A/B Tests vorgenommen und evaluiert werden, welche Werbung performanter ist oder einfach kundensegmentspezifischen Content liefern.

Die Tools unterstützen den Kunden während des gesamten Sales-Funnels. Vom Fachartikel zum Newsletter, auf die Landing-Page, bis hin zum Cross- oder Up-Selling durch Empfehlungsmanagement. Auch in der After-Sales Phase ermöglicht es dem Kunden, Bedienungs- oder Wartungshinweise durch E-Mail- oder Video-Kampagnen zur Verfügung zu stellen. Alles ist möglich. Nahezu jeder Kommunikationskanal und jeder Touchpoint kann in dem Adobe-Imperium eingebunden, evaluiert und kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Nicht mehr die eigenen Produkte stehen im Mittelpunkt, sondern das Bedürfnis des Kunden. Genau an diesem Punkt wird er abgeholt und mitgenommen. Was seit Jahren im B2C-Bereich etabliert ist, wird derzeit im B2B-Bereich noch sehr stiefmütterlich behandelt.

Account Based Experience (ABX): Was B2B vom B2C lernen kann?

Natürlich sind auch im B2B-Bereich Marketing-Taktiken wie Online- und Offline Advertising, SEO und SEA Optimierung, Social Marketing, Content Marketing und Omni Channel Marketing gängige Praxis. Alle Maßnahmen sind darauf ausgerichtet eine möglichst hohe Zahl an Inbound-Leads zu generieren, die mit einer guten Conversion Rate für reichlich Gewinne sorgen sollen. Gegen diese erprobten und etablierten Strategien spricht aus unserer Sicht nichts dagegen, solange sie performant sind. Ein aktueller Trend zeigt jedoch, wie man die Vorteile von Customer Experience Management auch im B2B-Bereich gewinnbringend adaptieren kann.

Häufig ist in B2B-Unternehmen ein Großteil des Jahresumsatz von einer sehr geringen Anzahl an Kunden abhängig. Das ist grundsätzlich keine neue Erkenntnis und in der Regel hat der Vertrieb diesbezüglich sowohl prozessual als auch organisatorisch auf diese Besonderheiten ausgerichtet. Was der Vertrieb seit Jahren beispielsweise durch ein Key Account Management umsetzt, wird jedoch in den seltensten Fällen auch im Marketingbereich gemacht. Hier sucht und arbeitet man zwar mit immer moderneren Tools, jedoch bleibt die Strategie die Alte. Durch die Publikation von E-Books, White-Paper, der Nutzung von Podcast oder Social Media Plattformen versucht man sich als Experte zu präsentieren und den Kunden im gesamten Sales-Funnel optimal mit Informationen zu versorgen.

Das Resultat ist, gemessen an den zusätzlichen Gewinnen, ein überproportionaler Anstieg der Mitarbeiteranzahl. Diese müssen immer mehr und umfangreichere Tools benutzen, um auch nur annähernd ein einheitliches und abgestimmtes Bild über die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle zu orchestrieren. Das Vorhaben über mehrere Sparten bzw. Silos im Unternehmen zu steuern, wird zur Goliath Aufgabe, die immer mehr Zeit, Ressourcen und letztendlich auch Kosten bindet.

Acocunt Based Marketing (ABM): Vertrieb und Marketing müssen zusammenrücken

Account Based Marketing zielt nicht darauf ab, möglichst viele Inbound Calls oder neue Leads zu generieren, sondern erhöht das Absatzpotenzial und die Bindung zu Ihren wichtigsten Geschäftskunden. Es ist essentiell, dass Marketing- und Sales Ressourcen zusammen die richtige Marketingstrategie identifizieren, um mit personalisierten Kampagnen den Nerv des Kunden zu treffen. Als Ergebnis muss unbedingt vermieden werden, dass über alle im Data Warehouse verfügbaren Kundendaten, alle Marketingmaßnahmen gießkannenartig verteilt werden. Für das Marketing bedeutet das, Reduzierung der Ressourcen für die Generierung von Leads und Ausbau der Fähigkeiten für die Erstellung von personalisierten Inhalten. Für den Vertrieb verlagert sich das Pitchen von Produktinformationen hin zu konkreten Anwendungsgesprächen, die auf den Kaufsignalen und dem Nutzungsverhalten der Kunden basieren. Eine neue Herausforderung für alle Mitarbeiter und Führungskräfte.

Account Based Experience: ein neuer kundenorientierter Ansatz – aber bitte mit Management Attention!

In Anlehnung an den Begriff Customer Experience Management aus dem B2C-Bereich vereint die Account Based Experience für den B2B-Bereich alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, dem Kunden-Account eine einmalige und individuelle Kauferfahrung zu ermöglichen und eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Es geht also nicht wie im B2C um Stefan Müller, den 22-jährigen Student aus Hamburg, der jedes Jahr seinen Stromanbieter wechselt, sondern um das Bio-Tech Start-Up, welches sich derzeit in der Wachstumsphase befindet. Sowohl der Leiter Einkauf, als auch der Projektmanager oder der CIO des Unternehmens werden mit individuellen Informationen auf unterschiedlichen Kanälen entsprechend der Verkaufsphase versorgt. Nachweislich bewirkt das neben einer Steigerung der Kaufbereitschaft und des Umsatzes zugleich auch die Erhöhung der Weiterempfehlungsrate. ABX ist eine langfriste Strategie, die drauf ausgerichtet ist, gegenüber den Wettbewerbern nicht nur auf Produktebene ein Differenzierungsmerkmal zu schaffen, sondern während des gesamten Verkaufsprozesses den Kunden an jedem Touchpoint individuell abzuholen.

Account Based Experience: Empfehlungen für die Umsetzungsstrategie

Um dieses zu erreichen sollten die Ressourcen übergreifend bzw. interdisziplinär zusammenarbeiten, wobei eine Beteiligung von Marketing und Vertrieb nur einen Mindestansatz darstellt. Erweitern Sie in Ihrem Unternehmen die Sensibilität für das Thema und arbeiten Sie produkt- und bereichsübergreifend an dem Thema Account Based Experience. Machen Sie es sich zu einer Management Aufgabe, bestimmen Sie ein Komitee oder arbeiten Sie mit einem Ambassador Konzept, um Ihr Unternehmen für das Thema ABX zu sensibilisieren. Erst, wenn Sie ein einheitliches Verständnis des Themas Account Based Experience sowie die Notwendigkeit zum Change in Ihrem Unternehmen kommuniziert haben, sollten Sie mit den folgenden Schritten fortfahren:

1. Identifizieren Sie Ihre High Value Kunden
2. Stellen Sie rollenbasierte und benutzergenerierte Inhalte hinzu
3. Nutzen Sie Ihr bereits vorhandenes Netzwerk, um an neue potenzielle Kunden zu gelangen
4. Zeigen Sie Ihren potenziellen Kunden individuelle, Use-Case basierte Informationen an
5. Berücksichtigen Sie Ihre vorhandenen Daten und Tools bei der Neuimplementierung Ihrer ABX Strategie